Av Ulrik Zielfelt, HEAD OF BUSINESS & SALES DEVELOPMENT
Vi är vana vid att se konsumentens väg från intresse till köp som en linjär process där konsumenten blir uppmärksam på ett stort antal varumärken och sedan begränsar urvalet till ett fåtal varumärken som utmynnar i ett köp. Idealt har vi också utvecklat en lojalitet till varumärket och fortsätter att köpa företagets produkter.
Ny teknologi, fler kommunikationskanaler samt det faktum att konsumenten blivit mer aktiv i processen, vilket i sin tur är drivet av utökade möjligheter till utvärdering, gör att detta sätt att se på köpprocessen blivit förlegat.
I den senaste utgåvan av McKinsey Quarterly visar McKinsey på ett nytt sätt att se på kundens resa från påverkan till köp. Man fann bl a att köpprocessen snarare är cirkelformad än linjär och att konsumenten snarare breddar sitt urval av tänkbara varumärken när man börjar utvärdera alternativen. McKinsey beskriver fem steg i loopen:
Initial Consideration
Initialt har konsumenten att fåtal varumärken som man kan tänka sig att köpa. Denna del är fortfarande driven av företagens marknadsföring och förmåga att skapa ”triggers” för att starta processen.
Active Evaluation
Inför köpet utvärderas olika alternativ och i detta steg ökar också antalet varumärken som konsumenten överväger. Denna del i processen är mer konsumentdriven och här har nya kanaler som prisjämförelse siter, sök kanaler, sociala medie siter, köp guider mm gjort det möjligt för konsumenten att utvärdera ett större antal varumärken inför köp.
Moment of Purchase
Näst sista steget i loopen är själva köptillfället = butiken. Här är det kritiskt att processen är så smidig som möjligt eftersom konsumenten nu har ett stort antal alternativ ”top of mind” och lätt kan byta till ett annat varumärke.
Postpurchase experience
Sista steget i loopen är konsumentens upplevelse av hur företaget levererar varan eller tjänsten.
McKinsey fann också att konsumenter inte per automatik utvecklar lojalitet till de varumärken man köper även om totalupplevelsen av köpprocessen är positiv. Man fann istället att det finns två typer av lojalitet, aktiv lojalitet där konsumenten är lojal mot varumärket och inte överväger att köpa alternativ samt passiv lojalitet där konsumenten också är öppen för att köpa andra varumärken trots att man är nöjd med upplevelsen i köpprocessen. Detta gör det än viktigare att finns där konsumenten gör sina val av varumärke/produkt då konsumenter hela tiden är öppna för alternativ till just ditt varumärke.
Det viktiga för en marknadsförare är att anpassa sin marknadsföring efter hur konsumenten utvärderar och köper produkter. McKinsey ger fem rekommendationer:
1. Investera i ”Initial Consideration” steget för att finns med i det ursprungliga urvalet av varumärken. Här gäller det för marknadsföraren att hitta rätt kanaler för att nå sin målgrupp och sedan arbeta med hög närvaro och konsekvent bearbetning.
2. Anpassa budskapet utifrån de olika stegen i processen. Exempelvis arbeta med bra erbjudande för att skapa ”triggers” som starta processen och mer informativt och med kundrecensioner i utvärderingsfasen
3. Investera i konsument drivna kanaler som exempelvis prisjämförelse siter, konsument guider, användare forum mm där konsumenten utvärderar produkter/tjänster inför köp
4. Vinn slaget i butik – de flest köpbeslut fattas i sista minuten i butiken
5. Skapa en ”sömlös” upplevelse genom att anpassa och koordinera dina marknadsaktiviteter utifrån hur konsumenten utvärdera och gör sina val i processens olika steg – val av kanal, budskap mm
Key take aways för en online marketer:
• Arbeta målmedvetet i riktade kanaler med hög räckvidd för att finns med i det initiala urvalet
• Bygg hög närvaro i kanaler där konsumenter utvärderar produkter/tjänster inför köp
• Ha en tydlig och enkel köpprocess när väl kunden når butiken för att genomföra köp
• Koordinera dina marknadsinsatser och anpassa budskapet i processens olika steg
