Philip Hallenborg

Av Philip Hallenborg, Sverigechef

De flesta köpare av media på marknaden har en sak gemensamt. De vill kommunicera effektivt direkt till sina befintliga och nya målgrupper till lägsta möjliga pris.

När jag köpte media för Dell i Europa var det data, metaeffekter och kostnad per lead som avgjorde hur och var jag köpte. Mediacom som skötte relationen tog betalt i form av en procentandel av det jag köpte för. Det fanns några mindre incitamentstrappor men huvuddelen av ersättningen var en fast retainer.

När jag nu sitter på säljsidan upptäcker jag att många inte är intresserade av rabatter eller prisdiskussioner. Det är svårt att använda prestations-/kostnadsargument vid införsäljning. Ibland möts jag av kommentarer som ”vi bryr oss inte om rabatter etc”. En viktig förklaring är naturligtvis transparensen – rabatter måste tillbaka till kund och får inte gå till byrån – varför ett naturligt incitament försvinner.

Men den kanske viktigaste förklaringen är att förmedlarna gör mer pengar om mediainsatsen totalt kostar mera – givet att det får betalt i en procentandel av total marknadspeng. Eftersom disciplinen kring ROI-beräkningar på helheten mm inte alltid är den högsta (vare sig det gäller TradeDoubler, kund eller förmedlare) försvinner därför ett naturligt incitament att förhandla priser.

Låt mig vara tydlig att jag tycker att mediaförmedlarna har en viktig roll att fylla och gör det utmärkt i många avseenden. Det jag skriver skall inte tolkas som kritik mot förmedlarna utan huruvida den ersättningsmodell som är vanligast förekommande gynnar branschen/kunderna som helhet.

Jag tror att det är avgörande om förmedlarna och köparna driver mot samma mål och att ersättningsmodellen utgör grunden för samarbetet. Med en mer effektiv ersättningsmodell skulle personliga relationer få mindre betydelse.

Kanske är det läge för kunderna att se över incitamentmodeller för att förbättra ROI?

Jonas Rundgren

Av Jonas Rundgren, Publisher Account Director

Internet bygger i grunden på en standard, ett protokoll (TCP IP) för hur vi med hjälp av ihopkopplade datorer skall kommunicera över The World Wide Web. Vackert så men där stannar i min mening den enkla standardiseringen.

Alla ni som försökt er på att bygga en hemsida som skall fungera optimalt i fler än en webbläsare vet vad jag menar och det vet även ni som försökt att ta reda på vilka annonsformat man som Publisher i ett nätverk bör välja. Vinner man på att vara ”en i mängden” eller skall man sticka ut och ha sina egna annonsstorlekar?

Att välja annonsformat till sin site är inte helt enkelt och jag tänkte att vi tillsammans skulle ägna nedanstående rader till att prata lite om standardisering och vad som är våra rekommendationer.

För det första så kan vi alla vara rörande överrens om att man mäter en annons i måttangivelsen pixlar. Man sätter dessutom annonsens bredd före dimensionen i höjdled då man skriver ut dess mått. Alltså till exempel 728×90 pixlar, en annons som är 728 pixlar bred och 90 pixlar hög. Så långt är allt tämligen enkelt men det är sen det börjar köra ihop sig. Vi kan konstatera att det hänt en del sedan den klassiska ”fiskpinnen” eller det som från allra första början kallades banner vars klassiska mått var (är) 468×60 pixlar.

Innan vi går in på vilka storlekar som finns och vad man bör tänka på så vill jag bara beskriva hur snabbt den här utmaningen blir oöverskådlig om man som annonsör vill synas på varje marknad i Europa och vilken uppgift det är att ”bara” producera annonser (och då tar jag inte ens upp att Europa har fler än ett språk). Allt detta bestyr trots att det finns en organisation IAB (Internet Advertising Board) vars uppgift är att just standardisera vårt medie och dess annonsformat. För er som är intresserade kan ni läsa allt och lite till om standards hos www.iab.com.

Förutom de standarder som finns listade hos IAB har varje marknad lagt sig till med ett antal specialformat. I Sverige har vi primärt våra största kvällstidningssiter att tacka för detta som för ca 5 år sedan uppfann Widescreenformatet. Från början var en Widescreen ganska oansenlig med sina 250 pixlar i bredd och 120 pixlar i höjd, men numera finns den även som dubbel (250×240) och trippel (250×360).

Att använda det IAB kallar big banner som mäter 728×90 pixlar kändes inte heller coolt så länge varför vi på den Svenska marknaden har en större variant som mäter 980×120 pixlar. Samma sak gäller IABs skyskrapa som vuxit från 120×600 till 160×600 under de senaste åren, vi i Sverige vill dock vara lite värre och har lagt oss till med 200×600. Det IAB kallar knappar (buttons) finns nästan inte kvar hos våra större siter utan trenden är tämligen solklar – de är större och färre format är det som gäller.

Så blev vi klokare av den här utläggningen kring hur inte standardiseringen tycks få ett icke fotfäste? Det lämnar jag till er som Publishers och läsare att avgöra. Men innan vi avslutar denna lilla krönika så vill jag lämna er med några rekommendationer för TradeDoublers Svenska annonsnätverk. Och om det skulle vara så att du byggt in dig i ett hörn och bara kan ha banners i vissa format så skall naturligtvis vi göra vårt bästa för att motverka standardiseringen och tillgodose allas behov.

]]> http://digipedia.se/2009/oka-din-intjaning-valj-ratt-format/feed/ 0