Philip Hallenborg
Av Philip Hallenborg, Sverigechef
De flesta köpare av media på marknaden har en sak gemensamt. De vill kommunicera effektivt direkt till sina befintliga och nya målgrupper till lägsta möjliga pris.
När jag köpte media för Dell i Europa var det data, metaeffekter och kostnad per lead som avgjorde hur och var jag köpte. Mediacom som skötte relationen tog betalt i form av en procentandel av det jag köpte för. Det fanns några mindre incitamentstrappor men huvuddelen av ersättningen var en fast retainer.
När jag nu sitter på säljsidan upptäcker jag att många inte är intresserade av rabatter eller prisdiskussioner. Det är svårt att använda prestations-/kostnadsargument vid införsäljning. Ibland möts jag av kommentarer som ”vi bryr oss inte om rabatter etc”. En viktig förklaring är naturligtvis transparensen – rabatter måste tillbaka till kund och får inte gå till byrån – varför ett naturligt incitament försvinner.
Men den kanske viktigaste förklaringen är att förmedlarna gör mer pengar om mediainsatsen totalt kostar mera – givet att det får betalt i en procentandel av total marknadspeng. Eftersom disciplinen kring ROI-beräkningar på helheten mm inte alltid är den högsta (vare sig det gäller TradeDoubler, kund eller förmedlare) försvinner därför ett naturligt incitament att förhandla priser.
Låt mig vara tydlig att jag tycker att mediaförmedlarna har en viktig roll att fylla och gör det utmärkt i många avseenden. Det jag skriver skall inte tolkas som kritik mot förmedlarna utan huruvida den ersättningsmodell som är vanligast förekommande gynnar branschen/kunderna som helhet.
Jag tror att det är avgörande om förmedlarna och köparna driver mot samma mål och att ersättningsmodellen utgör grunden för samarbetet. Med en mer effektiv ersättningsmodell skulle personliga relationer få mindre betydelse.
Kanske är det läge för kunderna att se över incitamentmodeller för att förbättra ROI?
Tags: mediaköp